長(zhǎng)城汽車(chē)率先公布了一份令人意外的年中成績(jī)單。

今年上半年?duì)I收923.67億元，同比微漲1%，半年總銷(xiāo)量56.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.8%。

但之所以令人意外，是因?yàn)橐幌蛞攒?chē)圈最能賺、絕不損利潤(rùn)打價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)城，這次的凈利潤(rùn)卻下降了10.2%，扣除非經(jīng)常性損益后更是大跌36.38%。

更反常的是這樣一份成績(jī)單之后，資本市場(chǎng)還認(rèn)可了。

今天一開(kāi)盤(pán)，長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)上漲0.78%。截至發(fā)稿前，股價(jià)上漲2.3%。

最能賺的長(zhǎng)城汽車(chē)，利潤(rùn)大減三成

長(zhǎng)城汽車(chē)搶先一眾車(chē)企，早早發(fā)布了半年度業(yè)績(jī)快報(bào)。雖然只公布了幾項(xiàng)“硬核”指標(biāo)，但已經(jīng)包含足夠的信息量——

沒(méi)想到，“增收不增利”如今也被用來(lái)形容長(zhǎng)城的業(yè)績(jī)。

具體來(lái)看，今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入為923.67億元，同比增長(zhǎng)1.03%。

與之對(duì)應(yīng)的是，長(zhǎng)城上半年的總銷(xiāo)量為56.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.81%，與營(yíng)收的增速基本同步。

而最讓人大跌眼鏡的，當(dāng)屬利潤(rùn)。

上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為68.62億元，同比下跌15.35%。

同期公司歸母凈利潤(rùn)為63.37億元，同比下降10.22%。

扣除掉非經(jīng)常性損益的影響，長(zhǎng)城扣非凈利潤(rùn)為35.82億元，同比更是直降36.38%。

不過(guò)財(cái)報(bào)里的積極信號(hào)是，截至上半年末，長(zhǎng)城汽車(chē)擁有總資產(chǎn)2224.48億元，總負(fù)債1380億元。

算下來(lái)資產(chǎn)負(fù)債率為62%，在汽車(chē)這樣的高負(fù)債行業(yè)里屬于數(shù)值較低的安全區(qū)，也是魏建軍能站出來(lái)炮轟“車(chē)圈恒大”的底氣。

△參考第一季度部分車(chē)企負(fù)債率水平

整體看下來(lái)長(zhǎng)城的這份快報(bào)，有點(diǎn)奇怪。因?yàn)椤霸鍪詹辉隼钡默F(xiàn)象，還是這么明顯的利潤(rùn)下滑，很多時(shí)候是出現(xiàn)在“以價(jià)換量”的公司。

顯然，長(zhǎng)城并不是這樣的角色。

魏建軍“不打價(jià)格戰(zhàn)”的宣言，現(xiàn)在都還在車(chē)圈有回音。長(zhǎng)城發(fā)2024年年報(bào)的時(shí)候，還以大漲八成的凈利潤(rùn)，坐實(shí)“車(chē)圈最能賺”的頭銜。

怎么轉(zhuǎn)眼半年過(guò)去，最會(huì)賺錢(qián)的長(zhǎng)城汽車(chē)，利潤(rùn)也受挫了？

更細(xì)致地拆解上半年指標(biāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城這份快報(bào)的內(nèi)容沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

分季度看，首先是營(yíng)收，長(zhǎng)城第二季度的營(yíng)業(yè)收入為523.48億元，同比上漲7.8%，環(huán)比增長(zhǎng)30.8%。

拉低上半年表現(xiàn)的是第一季度，營(yíng)業(yè)收入為400.19億元，同比下降6.6%，環(huán)比下降33.2%。

再看利潤(rùn)，長(zhǎng)城第二季度的歸母凈利潤(rùn)為63.37億元，同比增長(zhǎng)64.6%，環(huán)比則大漲261.9%，所以同樣是第一季度拖了后腿。

Q1歸母凈利潤(rùn)為17.51億元，同比下滑45.8%，環(huán)比下滑22.7%。

看來(lái)，長(zhǎng)城的表現(xiàn)到Q2已經(jīng)出現(xiàn)了回暖，更多問(wèn)題出在Q1里。

但這并不代表長(zhǎng)城就能松一口氣，Q1的利潤(rùn)下滑之巨，仍值得深挖原因。

到底是什么“阻礙”了長(zhǎng)城汽車(chē)賺錢(qián)？

什么“阻礙”了長(zhǎng)城汽車(chē)賺錢(qián)？

在這份簡(jiǎn)明扼要的快報(bào)里，長(zhǎng)城主動(dòng)透露了凈利潤(rùn)波動(dòng)的原因，將其歸結(jié)為對(duì)三方面的投入增加：

長(zhǎng)城正在開(kāi)啟新的產(chǎn)品周期；

公司加大了新車(chē)型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升；

公司正在加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式。

什么意思呢？我們分別來(lái)解釋。

對(duì)新的產(chǎn)品周期投入增加，很好理解，就是開(kāi)發(fā)新技術(shù)和產(chǎn)品。

這部分投入，我們通常算作研發(fā)開(kāi)支，這往往也被看作為企業(yè)是否具備長(zhǎng)期潛力的關(guān)鍵。

特別是對(duì)于長(zhǎng)城這樣的老牌車(chē)企，且子品牌眾多，現(xiàn)如今新能源轉(zhuǎn)型更急需大量的資源投入，推出新技術(shù)、密集投放新車(chē)型。

而長(zhǎng)城上半年的各種動(dòng)作也在證實(shí)，公司正在加速推動(dòng)新品落地，各大品牌密集投放新車(chē)型。

比如哈弗的二代哈弗梟龍MAX，魏牌的全新藍(lán)山煥新款、全新高山MPV、歐拉的新款好貓……

有新技術(shù)和產(chǎn)品在手，接下來(lái)就需要宣傳了。這也是長(zhǎng)城大筆投入的第二個(gè)方面，新產(chǎn)品、新技術(shù)的上市推廣及品牌活動(dòng)。

直白點(diǎn)說(shuō)，其實(shí)就是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。

雖然這次的快報(bào)當(dāng)中沒(méi)有披露銷(xiāo)售的開(kāi)支，但從第一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看：

公司Q1銷(xiāo)售費(fèi)用為22.96億元，同比大漲61.56%，占總營(yíng)收的比重從2024年同期的3.3%增長(zhǎng)到了5.74%，其實(shí)已經(jīng)能看出長(zhǎng)城今年在這方面的花費(fèi)不會(huì)小。

最后一點(diǎn)是長(zhǎng)城正在構(gòu)建的新渠道模式。

長(zhǎng)城的銷(xiāo)售體系正在改變，不再依賴經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，今年首次推出了直營(yíng)模式，并把這種銷(xiāo)售服務(wù)體系命名為“長(zhǎng)城智選”。

這種模式由品牌直接運(yùn)營(yíng)，涵蓋獨(dú)立的零售中心、交付中心和用戶服務(wù)中心。

門(mén)店里主要是以旗艦車(chē)型為主，可以看作是長(zhǎng)城為深入高端化形象打造的。包括選址、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等在內(nèi)，全部對(duì)標(biāo)新勢(shì)力的打法。

從去年5月首批開(kāi)設(shè)到現(xiàn)在，長(zhǎng)城智選已經(jīng)有400家以上的直營(yíng)門(mén)店，預(yù)計(jì)到年底就會(huì)增加到600家，覆蓋全國(guó)超過(guò)200座城市。

當(dāng)然，門(mén)店擴(kuò)張背后，包括場(chǎng)地、團(tuán)隊(duì)等等，自然也少不了一大筆費(fèi)用了。

這三點(diǎn)總結(jié)起來(lái)，就是長(zhǎng)城進(jìn)入新的產(chǎn)品投資周期，研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售及管理費(fèi)用支出增多，因此利潤(rùn)出現(xiàn)了短期下滑。

這些實(shí)際正是長(zhǎng)城目前轉(zhuǎn)型所需的重中之重。

把有限的資源盡可能做多條線投注，短期看，利潤(rùn)確實(shí)是承壓，但長(zhǎng)期看卻是值得做也必須做的轉(zhuǎn)型。

單看今年上半年五大品牌的月銷(xiāo)走勢(shì)，更能說(shuō)明問(wèn)題。

一邊是增長(zhǎng)的主力：

哈弗依然是長(zhǎng)城的銷(xiāo)量支柱，上半年銷(xiāo)量為32.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.24%。

魏牌受全新藍(lán)山拉動(dòng)，上半年累計(jì)交付3.45萬(wàn)輛，同比大漲73.62%，是長(zhǎng)城各品牌中增速最猛的品牌。

長(zhǎng)城皮卡上半年銷(xiāo)量為.62萬(wàn)輛，同比也增長(zhǎng)了4.69%。

另一邊，卻是兩大品牌出現(xiàn)了明顯下滑走勢(shì)：

上半年歐拉累計(jì)交付1.39萬(wàn)輛，同比大幅下跌56.19%。

以及坦克，今年上半年銷(xiāo)量下滑了10.67%，累計(jì)賣(mài)出了10.37萬(wàn)輛。

能看到明顯的趨勢(shì)是，長(zhǎng)城曾經(jīng)的“利潤(rùn)奶?！碧箍耍c比亞迪方程豹、奇瑞捷途等車(chē)型正面爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，開(kāi)始見(jiàn)頂疲軟。

而魏牌被押注為長(zhǎng)城高端化與智能化的核心載體，得到了更多的新技術(shù)資源傾斜，成了長(zhǎng)城未來(lái)保障利潤(rùn)、智能化任務(wù)壓力最大的支撐點(diǎn)。

長(zhǎng)城汽車(chē)之前所依賴的長(zhǎng)板——打造爆款車(chē)模式——如今已經(jīng)紅利吃盡，所以現(xiàn)在必須發(fā)展更全面的模式，才能繼續(xù)立足于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的洪流。

實(shí)際上，35年的長(zhǎng)城汽車(chē)，現(xiàn)在正在面臨“品牌”的重新認(rèn)知。

One More Thing

所以最近就有人，向魏建軍建言獻(xiàn)策——品牌要高端化，就要解綁保定。

眾所周知，魏建軍生于保定長(zhǎng)于保定創(chuàng)業(yè)在保定。

保定除了驢肉火燒，恐怕最知名的已經(jīng)是長(zhǎng)城汽車(chē)了。

但對(duì)于這種“保定=不高端”的思維，魏建軍果斷否定——

我不這么看。長(zhǎng)城的靈魂就是在保定設(shè)計(jì)、保定研發(fā)、保定造。公司特意設(shè)計(jì)商標(biāo)，必須寫(xiě)上Poating（保定）！

老魏還拿出了最典型的例子反證：

（德國(guó)）斯圖加特就是個(gè)農(nóng)村，比我們保定還偏。

所以大農(nóng)村斯圖加特造出了什么汽車(chē)呢？

奔馳和保時(shí)捷。